Chi mastica un po’ di marketing conosce bene i termini front end e back end.
Ma se così non fosse ti do una definizione al volo:
“il prodotto (o servizio) di front end è il primo acquisto che un cliente fa da te, e ha lo scopo di farti acquisire più clienti possibili per poi portarli in sviluppo e vendergli altri prodotti o servizi (back end).”
In soldoni il front end è l’esca che ti serve per avvicinare i pesci.
Mantenendo la metafora dei pesci, devi sapere che l’esca varia in base al pesce che vuoi pescare.
Se vuoi pescare i pesci al laghetto va bene un po’ di miglio o di classica pastura; si spende poco e si fa poca fatica, ma al massimo puoi tirar su qualche trota da lago.
Se vuoi pescare il tonno o uno spada allora l’esca cambia: ci vuole un’esca più grande e devi andare a pescarlo in mare aperto.
Il front end ha la stessa funzione, e se leggi tutto l’articolo capirai cosa intento.
Nel mondo della formazione ad esempio, i classici prodotti di front end sono libri, corsi low cost o webinar, che vengono utilizzati per avvicinare quante più persone in target possibili, ed hanno lo scopo di fornire prime informazioni utili ai potenziali clienti ed allo stesso tempo vendere loro il livello successivo (che può essere un corso più costoso di un paio di giorni o un percorso formativo).
Questo modo di impostare il business model di un’azienda dipende dal fatto che difficilmente una persona decide di spendere migliaia di euro per acquistare un prodotto o servizio se non ti conosce, se non conosce la tua azienda, e se il suo livello di diffidenza è rimasto alto.
Il prodotto di front end ha il solo scopo di abbattere la barriera della diffidenza.
A questo punto, è probabile che tu ti stia chiedendo:
“quali possono essere il front end ed il back end nelle agenzie immobiliari?”
Nella mia carriera di agente immobiliare appassionato di marketing e copy mi sono sentito fare questa domanda un milione di volte, ed essendo il responsabile marketing di un gruppo di agenzie immobiliari è stata una domanda che in prima persona mi sono fatto decine di volte.
La prima risposta che mi sono dato è stata banale: la classica valutazione gratuita è il front end.
Ha lo scopo di farti conoscere dal proprietario e di allacciare con lui un primo rapporto di fiducia, per poi vendergli il back end, che è il tuo servizio di mediazione per la vendita della sua casa.
Tuttavia, oggi la valutazione gratuita è un po’ sputtanata, diciamo pure che ormai le persone hanno gli anticorpi. Che fare allora?
La maggior parte degli agenti immobiliari provando ad andare dritti e a pubblicizzare direttamente il loro servizio, parlano più o meno con questa “voce”: DEVI VENDERE CASA? AFFIDALA A ME.
Magari senza un motivo, senza un vantaggio, o peggio facendo offerte del tipo “zero provvigione”. Insomma, hanno saltato la classica valutazione gratuita e puntano dritti al bottino grosso.
È come il ragazzo che al primo appuntamento punta al bersaglio grosso senza magari una cena, un bel corteggiamento, un mazzo di fiori.
È un approccio che può funzionare su un pubblico altamente consapevole (quindi che sa chi sei, che magari è già stato da te, o che ha ricevuto una referenza su di te), ma non è quello che consiglio di default.
Non è che è impossibile avere successo senza un buon corteggiamento, semplicemente ogni 10 tentativi ricevi in proporzione 2 “si” ed 8 schiaffi. Mentre con un buon corteggiamento ogni 10 tentativi i “si” diventano 4 e gli schiaffi si traducono in un “no grazie”.
Mentre un approccio diretto con l’offerta “zero provvigioni” equivale al ragazzo che non si sforza nemmeno di rimorchiare, ma va direttamente a pu***ne. Perché la verità è che per rimorchiare senza corteggiamento, e senza pagare, ci vuole il manico.
La stessa cosa vale nel nostro settore. Per riuscire ad ottenere risultati con un approccio diretto senza svendere la tua professionalità devi essere una persona determinata, empatica, un abile comunicatore, e ispirare fiducia sin dal primo incontro. Devi essere preparto sia tecnicamente che a livello commerciale. Insomma, devi essere un agente con 4 coglioni.
Il problema è che mentre tu sei sicuramente uno di questi cyborg da acquisizione, i tuoi agenti no. Quindi vanno a fare acquisizioni e ricevono schiaffi su schiaffi.
Ma se i tuoi agenti potessero parlare con persone che sanno già chi sei, cosa fai, che hanno già in qualche modo testato il tuo lavoro? Allora vendere sarebbe molto più semplice.
Ecco alcuni front end che puoi testare nella tua agenzia immobiliare:
- La valutazione gratuita.
Certo, prima ho detto che le persone hanno gli anticorpi ma se la “impacchetti” puoi proporre la stessa merda che però sembra cioccolato.
Bella immagine vero?
Mi spiego meglio.
Io ad esempio ho dato un nome alla mia valutazione gratuita. È il servizio VALORE CASA il sistema di valutazione immobiliare in 3 step.
Alle persone spiego in cosa consiste, perché è importante partire con il giusto valore, quali terribili eventi capiteranno se sbagliano la valutazione di casa loro, e perché le altre valutazioni sono cacca pupù mentre VALORE CASA restituirà loro il valore reale della propria casa.
Quindi mi preoccupo di vendere l’importanza della valutazione e del perché devono farla fare a me.
È gratis, non rischi nulla, alla peggio ti rimane la mia relazione in mano.
Un mio studente a Roma ha creato una cosa simile e l’ha chiamata VALUTAZIONE SCIENTIFICA. Prepara un plico di 20 pagine, una vera e propria relazione.
Il target che puoi andare a prendere con la valutazione gratuita è un target medio, medio/basso. Che comunque va bene … e se vuoi alzare il tiro e pescare qualche bel tonno allora devi anche pensare ad un front end diverso.
- Servizi a pagamento
Un altro studente in provincia di Varese ha spostato il focus dalla valutazione gratuita all’aspetto catastale ed urbanistico. Ha creato un servizio che si chiama CERTIFICASA. Consiste nel fare una serie di analisi catastali ed urbanistiche, compresi A.P.E. e valutazione, che costa qualche centinaio di euro.
Tutto il suo marketing è incentrato sullo spiegare alle persone quali terribili catastrofi si abbatteranno su di loro, sulla loro famiglia e sul loro patrimonio se mettono in vendita la casa senza prima aver fatto questa analisi.
Portano testimonianze e casi studio di gente che è invecchiata facendo cause perché ha venduto/comprato un’abitazione abusiva o con una difformità.
Il loro payoff è: solo case certificate.
Dal lancio nel primo mese ne hanno vendute 11. E la maggior parte di questi sono diventati poi incarichi di vendita.
Chi spende 300 – 400 – 500 euro per un servizio di consulenza è sicuramente un cliente dal target più alto.
È più difficile vendere una consulenza a pagamento di una valutazione gratuita? Certo che sì, così come è più difficile pescare il tonno rispetto alla trota. Siamo nel mondo reale amico mio, se vuoi ottenere grandi risultati devi imparare a fare le cose che gli altri non sanno o che non sono disposti a fare.
- Gli affitti turistici (quando il front end diventano le case)
E se vogliamo pescare un pesce ancora più grosso? Allora dobbiamo usare una rete di iniziative che ci permetta di prendere dei bei pescioloni.
È il caso di un’altra studentessa che ha un’agenzia sul lago, lei usa come “esca” gli affitti turistici. A livello imprenditoriale ha fatto i conti ed ha visto come dagli affitti turistici il margine sia davvero risicato, tuttavia tiene aperta l’agenzia che fa affitti turistici perché è grazie a quella che riesce ad acquisire la maggior parte di clienti acquirenti e venditori per l’agenzia tradizionale. Ed ogni volta che fa una vendita con l’agenzia tradizionale si parla di proprietà che valgono qualche milione, con relative commissioni succose attaccate.
Il gioco funziona più o meno cosi:
Arrivano i tedeschi, gli americani, gli olandesi che si fanno una settimana o due di vacanze (front end); lei li accoglie e gli sta dietro, li cura e li corteggia, se li cucina a dovere e li fa innamorare del posto … e poi li porta in sviluppo dicendo loro che se desiderano possono acquistare la proprietà (che spesso è anche in vendita), o propone loro altre proprietà del suo portafogli che i proprietari desiderano vendere.
Dice loro che così possono venire quando vogliono a fare la vacanza in Italia, e che per il resto del tempo ci penserà lei ad affittare la casa, così che il loro investimento diventerà anche una rendita, ed il giorno che vorranno venderlo … indovina un po’? Ci penserà lei.
- Un magazine
Un altro front end che abbiamo testato e che funziona è un magazine. Tante persone prima di fare il primo approccio con un’azienda vogliono prendere informazioni, così ho creato un magazine con uscita bimestrale, in cui scriviamo articoli informativi, casi studio, consigli, ecc… ovviamente il tutto rivolto a vendere l’azienda.
Lo spediamo gratuitamente a casa dei clienti che lo richiedono. Alla prima spedizione ci mettiamo anche dentro un libro, una guida ed altro materiale, brochure con testimonianze di clienti soddisfatti e gadget.
E poi ogni due mesi arriva loro la nuova edizione.
È vero che ha un costo, tra stampa e spedizione, ma è anche vero che questi clienti quando decidono vengono direttamente da noi: non esiste concorrenza, non esistono sconti, non esistono discussioni. Sanno già come lavoriamo e cosa possiamo fare per loro.
Per tornare al discorso della pesca, chi ci richiede il magazine di norma è una persona di un target medio alto. La signora Peppina che parla il dialetto ed abita nelle case popolari non ti richiede un magazine da ricevere a casa. Ho notato come la maggior parte dei contatti che richiede il magazine sia relativa a persone che abitano in belle zone, con un buon reddito, una buona posizione, professionisti, manager, imprenditori.
Ci abbiamo messo un po’ a costruire questo ecosistema, non è che alla prima uscita avevamo la fila. Nemmeno oggi abbiamo la fila, ma oggi abbiamo comunque centinaia di persone che “volontariamente” ricevono le nostre comunicazioni di marketing nella loro cassetta della posta.
- Gli eventi formativi
Un altro potente front end che in tutta onestà volevo testare, ma che nell’ultimo anno non sono riuscito a fare, è organizzare degli eventi formativi ai quali invitare le persone che stanno pensando (o hanno già messo in vendita) la loro casa.
Con il Covid non mi è sembrato il caso di organizzare eventi di questo tipo, ma appena ci saranno le condizioni sarà la prima cosa che farò.
Lo scopo è quello di avvicinare persone all’azienda attraverso delle serate informative della durata di una ventina di minuti, alla fine delle quali consegnare il libro dedicato a chi deve vendere casa, il magazine, le guide, e le testimonianze di clienti contenti di aver venduto con noi, con un piccolo aperitivo finale. Se sarà il caso inviterò anche dei professionisti (geometra e notaio principalmente), a fare una parte di intervento.
Ogni serata avrà un tema dedicato.
Ad esempio:
- come sta cambiando il mercato immobiliare e quali sono le prospettive future
- come valutare un immobile
- come preparare casa tua alla vendita
- ecc …
Il vantaggio del cliente è che può avere un primo approccio informale, senza pressioni. Può venire a conoscerci e capire come lavoriamo, portarsi a casa il libro e ricevere una consulenza gratuitamente … il nostro vantaggio intanto è essere percepiti come autorevoli. Di norma chi parla in pubblico è percepito come tale, se ci aggiungi che hai scritto un libro, che di fianco a te hai geometri e notai, ci aggiungi delle guide che hai scritto e fornisci un pacco di testimonianze di clienti contenti, è altamente probabile che se devono vendere casa si rivolgano a te.
In conclusione:
Ecco che in questo articolo abbiamo visto 5 front end che puoi usare nella tua agenzia.
Non tutti andranno bene per te, lo so, e non tutti porteranno agli stessi risultati; molto dipende dalla zona in cui lavori, dalla tua realtà … il consiglio che posso darti io comunque è di non limitarti mai ad avere un solo front end.
Le persone sono diverse, ogni persona risponde ad uno stimolo diverso, quindi cerca di progettare il tuo sistema di marketing come se fosse una ragnatela appoggiata su più punti che insieme costituiscono un ecosistema per intrappolare il potenziale cliente interessato.
Sempre tenendo presente la prima fondamentale regola del marketing: tutto dipende dal target.
In relazione al target che vuoi colpire devi studiare il giusto messaggio e il giusto prodotto di front end, e soprattutto non arrenderti al primo tentativo. Al contempo non devi avere però nemmeno i paraocchi, quindi continua a testare e a provare strumenti diversi.
Scrivi Vendi Vinci
Johnny
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